Redacción MD
Ciudad de México.- De empresa de publicidad a comercializadora de medicamentos con ventas de $1,870 millones, así inicia El Semanario sin Límites, un artículo publicado en su página electrónica el pasado 6 de junio.
A continuación reproducimos íntegramente la publicación de El Semanario:
Hace 12 años, un ingeniero y administrador que sabía de mercadotecnia,
y un abogado con experiencia publicitaria, decidieron abrir una agencia
de publicidad, la cual fracasó. Sin embargo ese error de planeación dio
a origen a Genomma Lab, empresa que en breve venderá hasta un 33% de
sus acciones en 300 millones de dólares.
En 1996, Rodrigo Alonso Herrera Aspra y Pablo José Monroy Cazorla, de
la mano de Arturo Iván Gamboa Rullán y Sabrina Lucila Herrera Aspra,
abrieron Producciones Infovisión, SA de CV, empresa de publicidad
directa, la cual era capaz internamente de producir publicidad
comercial para televisión.
Un año de vida tuvo el negocio principal, el cual transformó su perfil más no su vocación.
La poca experiencia (3 años) de los fundadores, fue inversamente
proporcional a su espíritu emprendedor, así que la publicidad y
mercadotecnia que ofrecían a terceros se orientó para que ellos mismos
desarrollaran sus propios productos para el cuidado personal, un
multimillonario mercado que en México genera ventas anuales superiores
a 6,900 millones de dólares (aproximadamente 19 millones de dólares
diarios).
Quizá en ese entonces sin saber lo que llegarían a tener, los
empresarios decidieron dejar la producción de infomerciales para
televisión, para desarrollar una plataforma que impulsara productos de
belleza con su propia publicidad.
Además partiendo de la nada, decidieron establecer una red de
distribuidores y mayoristas para colar sus productos en las manos del
consumidor. Actualmente su red de distribución supera los 21,200 puntos
de venta.
En ese mismo año, 1999, la compañía decide entrar al mercado de
productos farmacéuticos sin receta médica (OTC, por sus siglas en
inglés). Según Genomma Lab, ese mercado aunque más pequeño que el de
cuidado personal, genera ventas anuales de 1,850 millones de dólares al
año.
Ya inmerso en el negocio de esos productos (después de siete años de
haber migrado el giro comercial), el fondo mexicano de inversión de
capital privado, Nexxus Capital compró en 2004 el 30% de la compañía.
Con esa inyección de capital se contrató a ejecutivos de “amplia
experiencia” en empresas farmacéuticas y de productos para el cuidado
personal.
Rentabilidad como su Dalay
Con productos OTC como Asepsia, un antiacné; Línea M, para protección y
estimulación sexual; Cicatricure, desvanecimiento de cicatrices y
arrugas, entre otros tantos, Genomma Lab cerró 2007 con su mejor año,
al menos con la información pública de la compañía.
En 2007, esa compañía que en los primeros años vio desaparecer su
interés de vender servicios de publicidad a terceros, facturó alrededor
de 1,875 millones de pesos (más de 170 millones de dólares). Además del
“estimulante” 31% de incremento, la rentabilidad de la compañía aumentó
considerablemente.
Basta señalar que el año pasado, por cada 100 pesos que la empresa
facturó, obtuvo una ganancia neta de 16.3 pesos, considerablemente por
arriba de los 1.7 pesos de 2006, y la pérdida de 28 centavos de 2005.
Esa rentabilidad es superior al considerar que la compañía sólo tenía
395 empleados en México (ninguno sindicalizado), y 52 en sus
operaciones internacionales. Esto debido a que la compañía opera como
el modelo de negocios popularizado por Michael Dell, a través de la
producción de terceros, esquema que también operan firmas como Inditex,
Nike, Levi"s, entre otras.
Para la empresa mexicana, sus productores suman 31 compañías, entre
ellas: Olnatura, Francobel Comercializadora, Protein, Albek de México,
e Importadora Comercial del Norte.
Aunque también, como las grandes marcas de talla mundial, Genomma Lab busca productores “ubicados en China e India”.
Aunque deberá ser cautelosa porque podría ganarse el desprestigió
publicitario por parte de las organizaciones de derechos humanos que
han denunciado el trabajo en condiciones de esclavitud en algunos
países de Asia. Firmas como Mango, El Corte Inglés, Zara de Inditex han
sido acusadas de comercializar productos de mano de obra esclava.
Ese riesgo lo sabe la empresa. Al respecto señala: “los productos
importados, incluyendo específicamente los de China, han dado lugar a
preocupaciones por lo que se refiere a su cumplimiento con requisitos
regulatorios”. Sabe que el incumpliendo podría dar pie a demandas
legales.
Sin embargo, hasta el momento, la rentabilidad que quitaría la “tensión
nerviosa” a cualquiera como supuestamente lo hace su producto Dalay, se
incrementó por las adquisiciones hechas por la empresa.
En “2007, Genomma Lab adquirió diversas marcas nuevas, (como) Bengué,
Dermoprada, Herprada, Skin Spa, Tío Nacho y MaEvans, lo cual representó
la expansión de su portafolio a nuevas áreas consideradas como
oportunidades estratégicas”, señala el prospecto de colocación de la
compañía.
Por ejemplo, el Bengué, un relajante muscular, que al momento de la
adquisición prácticamente estaba muerto con una participación de
mercado de 2.0%, sin embargo con las técnicas de mercadotecnia
adoptadas en un década, reposicionaron ese artículo al 14.2% de la
preferencia de los consumidores, en tan sólo seis meses.
Rivales de peso y pesos
En el mercado de productos a la venta sin receta médica (OTC) es
pequeño frente a los gigantes farmacéuticos mundiales que se reparten
ese millonario pastel con ventas anuales superiores a 1,850 millones de
dólares en México.
Los principales rivales son Pfizer, Johnson & Johnson, Bayer AG,
AstraZeneca, Wyeth, Boehringer Ingelheim International,
GlaxoSmithKline, Novartis AG, y Sanofi-Aventis. Además de los
productores de artículos de consumo, entre ellas: L’Oreal, Reckitt
Benckiser Mentholatum, Unilever, Procter & Gamble y Colgate
Palmolive.
Un punto a su favor, es que al menos los productos de Genomma Lab ya
circulan en canales de distribución que toman sus rivales. Por la
propia naturaleza de los OTC, se vende en casi 1,300 supermercados de
las cadenas Wal-Mart, Soriana, Comercial Mexicana, y Chedraui; en
18,000 pequeñas farmacias; en más de 1,800 farmacias de grandes cadenas
como Farmacias del Ahorro, Benavides, Farmacias Guadalajara; además a
través de los grandes distribuidores de medicamentos como Nadro, Casa
Saba, Marzam, Fármacos Nacionales, entre otros.
Con los recursos de la venta de acciones de la empresa en los mercados
de valores de México y el extranjero, se canalizarán “para pagar
pasivos de corto plazo; el remanente, se destinará a propósitos
corporativos generales, incluyendo el financiamiento de requerimientos
de capital de trabajo y el desarrollo de nuevos productos”.
Lo anterior potencializará el crecimiento de la compañía que ya se
encuentra también en varios países de América Latina y en España.
Genomma internacional
Actualmente opera en Perú, Ecuador, Chile, América Central y Argentina.
“Varios de los países de América Latina constituyen mercados naturales
de expansión para Genomma Lab debido a que ésta puede hacer uso de sus
fuertes habilidades de mercadotecnia para capitalizar las similitudes
lingüísticas”, señala la empresa.
En la mira, ya tiene a Colombia y Brasil, este último la mayor economía
de la región, donde varias empresas mexicanas han crecido. Sólo por
mencionar algunos ejemplos, basta señalar a FEMSA, Jugos del Valle
(propiedad ya de Coca-Cola FEMSA), Bimbo, Casa Saba, Telmex, América
Móvil, la productora de electrodomésticos Mabe, y regiomontana Xignux.
A esos países comercializará en un momento dado los 227 nuevos
productos que hasta marzo estaba desarrollando, de ellos 51 líneas
nuevas de productos existentes, 71 productos nuevos en categorías donde
ya participa, y 105 productos nuevos en categorías nuevas donde no esta
presente.
Un ejemplo de los nuevos productos es Silka Medic, un producto para el
tratamiento antimicótico dermatológico, el cual compite con marcas
reconocidas como Ting de Schering-Plough, y Lotrimin de Sanofi-Aventis.
Tan sólo en ocho meses, la participación de mercado de Silka Medic fue
de 4.2% a diciembre del año pasado.
De la oferta pública de acciones que tendrá como colocadores a las
casas de bolsa de los grupos financieros Ixe y Santander, los socios
fundadores disminuirán su participación de 70% a 46.9%, es decir se
desprenderían del 23.1%. En tanto, el Nexxus Capital venderá el 9.9% de
su participación y mantendrá el 20.1%.
El sueño
En el transcurso de los años, ese negocio publicitario que habría
fracasado en un principio, habría resurgido con fuerza. Según la
empresa, Genomma Lab ahora cuenta con uno de los más grandes
departamentos de producción de anuncios de televisión en México con
ocho estudios de edición fuera de aire, dos estudios de edición al
aire, estudios de animación de segunda y tercera dimensión, estudios de
sonido y edición y estudios de grabación de televisión y radio.
Para reducir costos, la empresa presume que fue la empresa primera en
México en filmar comerciales de televisión en formato video digital
(VD) y alta definición (AD).
La única diferencia entre el antes y el ahora, es que la empresa
actualmente se apoya de Euro RSCG, empresa de la francesa Havas
Advertising, la cuarta mayor compañía de publicidad en el mundo.
Además para conocer a sus clientes, emplea a firmas como la inglesa
Pearson Plc, Buró de Investigación de Mercados, Research International,
WMC y Asociados, y AC Nielsen, entre otras.